高考落幕带动毕业游市场，“情绪”与“热点”驱动旅游新场景

0次浏览发布时间：2025-06-18 12:12:00

随着2025年全国高考正式落下帷幕，暑期旅游市场迎来首个增长爆发点。毕业游作为连接高中与大学、校园与社会的重要过渡场景，其市场表现正深刻反映出消费群体迭代与旅游需求升级的行业变革。

从近期多家旅游平台发布的数据来看，05后毕业生群体在出游决策、消费偏好及目的地选择上呈现出显著的个性化特征，“短途高频与长短结合并存”“情绪价值与性价比并重”“热点追随与深度体验兼具”成为市场主要趋势。毕业游市场已从传统的季节性消费逐步演变为兼具社交属性、情感价值与经济活力的综合性消费场景，其背后折射出的不仅是旅游行业的复苏动能，更是年轻消费群体对生活仪式感与自我表达的迫切需求。

消费迭代升级，05后主导出行

2025年毕业游市场的核心驱动力来自于05后群体的消费习惯变革。作为伴随数字技术成长的“原生互联网一代”，这届毕业生在出游决策周期、预算分配及体验选择上展现出与以往截然不同的行为模式。途牛数据显示，首波毕业游高峰集中在6月10日至暑假前，其中高考学子构成出游主力军，其预订决策周期较传统游客缩短约40%，“即时决策、快速成行”成为显著特征。这种高效决策机制不仅源于数字工具的普及，更催生了出行结构的多元化演变。

在出行结构上，“短途高频，长短结合”的特征尤为明显。途牛预订数据表明，周边游占比达34%，国内长线游与出境短线游分别占26%和23%，形成多层次的产品消费结构。而在预算分配上，05后呈现出更具张力的消费逻辑——既追求“特种兵式旅游”的性价比，也愿意为情绪价值买单。他们既可以通过“青春没有售价，硬座直达拉萨”的低成本模式压缩开支，也会为演唱会定制行程（占比18%）、私人旅拍（订单增长65%）等溢价服务付费，这种“该省省、该花花”的策略，本质是对情绪价值的优先级排序。

社交需求与个体意识的平衡，同样在出行模式中清晰显现。途牛数据显示，55%的用户选择2-3人结伴出游，30%倾向独自旅行。这种“半社交半独立”的模式下，结伴者热衷“网红打卡地集体打卡”，独行者则偏爱西安、南京等文化目的地，折射出05后既渴望群体认同又追求个性表达的双重心理。

热点驱动选择，境内外流量变现

毕业游目的地的选择呈现出强烈的“热点追随”特征，这种热点既包括城市IP的网红效应，也涵盖赛事、节庆等临时流量事件。在境内游市场，上海、北京、广州、三亚、成都等“网红城市”占据预订榜单前列，其核心吸引力来自于主题公园、文博场馆与商业综合体的组合效应。这些目的地通过强IP属性与沉浸式体验，成功捕捉到年轻群体对“仪式感毕业纪念”的需求。

区域性热点事件的爆发，更成为激活旅游消费的强力引擎。“苏超”赛事的爆发式传播成为区域性热点带动旅游消费的典型案例。自5月以来，“苏超”热度席卷全网，直接拉动江苏多地旅游预订量增长。途牛数据显示，在6月14日-15日第四轮比赛期间，无锡、苏州、南京、扬州等目的地预订量显著提升，其中无锡作为“十三妹之争”的主场城市，预订人次较6月7日-8日增长近50%。

“体育赛事+旅游”的模式打破了传统营销局限，而在境外市场，热点驱动则呈现出“免签国家主导、一带一路崛起”的新态势。同程旅行数据指出，泰国、新加坡、马尔代夫等免签国家占据出境游热度前五，曼谷、普吉岛等成熟目的地的预订量同比增长60%以上。值得关注的是，“一带一路”沿线国家表现出强劲增长势头，去哪儿旅行数据显示，卢森堡、哈萨克斯坦、黑山等国的预订量同比增幅超10倍。

众信旅游则凭借暑期特卖会、智慧门店3.0等形式多元的营销活动，成功引领暑期旅游市场迎来爆发式增长，上周全国零售GMV单周破亿。其中，暑期亲子家庭占比预计将达六成以上，较2024年有进一步提升。亲子人群对于中长线旅游目的地需求旺盛，赴欧旅游人数同比增长76%左右，北欧和英国目的地增长最为明显，增速分别为50%和75%。其次，非洲及南美等小众目的地人数同比增长分别超103%及178%。暑期研学、游学、亲子主题游产品咨询量明显提升。亲子家庭人群更愿意为“独特体验”及“舒适性”买单趋势明显，“一价全含”产品成为主流选择。

众信旅游集团媒介公关经理李梦然表示：“2025年暑期旅游市场将迎来全面复苏与结构性升级，亲子客群成为核心驱动力。随着全球经济的复苏与国际航线的持续加密，2025年暑期旅游市场将呈现出亲子主导、主题化突出、深度体验化趋势增加三大特点，这些变化相信也将为旅游行业带来新的机遇与挑战。”

产业创新发展，全链条体验焕新

面对毕业游市场的结构性变化，旅游行业正从产品设计、服务模式到营销渠道进行全方位调整。

在产品供给端，平台与旅行社推出更具灵活性的“模块化”产品，满足05后“自由组合、按需定制”的需求。途牛相关负责人表示，今年特别增加了“目的地+X”的产品矩阵，用户可在基础行程上自由添加演唱会接驳、旅拍服务、主题乐园门票等增值模块，此类产品预订量同比增长85%。定制游、私家团等小众产品也迎来爆发，数据显示，选择定制游的用户占比提升至15%，较去年增长3个百分点，反映出市场对个性化服务的需求正在加速释放。

消费需求的迭代在住宿业态催生出传统与新兴模式的碰撞。洲际酒店集团旗下洲际酒店及度假村、金普顿酒店、洲至奢选、英迪格酒店品牌，推出“尽情出发燃这夏”夏日音乐体验，并宣布携手网易云音乐展开跨界合作打造夏日主题歌单，更以音乐为媒介融合设计、美食与在地文化。此外，集团旗下多家酒店还将同步推出融合品牌特色的夏日主题体验，以多元风格诠释不同旅途灵感。

景区则通过“准考证经济”，精准触达客群。青海茶卡盐湖、西藏雅鲁藏布江大峡谷等景区对中高考生实行免票政策，山东崂山、安徽黄山等推出半价优惠，这种针对性的价格策略有效降低了毕业生的出行门槛。去哪儿旅行数据显示，实施免票政策的景区预订量平均增长40%，其中秦始皇帝陵博物院、故宫博物院等文博类景区成为高中毕业生的“刚需”选择，博物馆参观人次同比增长62%，反映出年轻群体对文化体验的重视。

而主题乐园在运营层面也进一步将毕业仪式感转化为消费场景创新的核心抓手，通过定制化产品设计精准响应年轻群体的情感需求。据北京环球度假区调研，选择来园区庆祝“特别纪念日”的外地游客中，超过一半游客正是为了在园区里收获一份关于毕业的仪式感。针对这份毕业的仪式感，北京环球度假区今年特别推出了毕业季特惠：指定单日门票（仅限16-25岁）+单日照片套餐（赠毕业季限定纪念礼包）的限定票务组合。随票附赠的“毕业季限定纪念礼包”里包含毕业帽、纪念徽章、手环与纪念证书，满足在北京环球度假区“毕业典礼”的需求。此外环球流行乐演绎的毕业季限定Live秀，将在特定日期限定登场；落霞餐厅特别推出毕业季套餐......

从05后“即时决策”的消费习惯，到热点事件驱动的目的地选择，再到全产业链的体验创新，毕业游市场的变革不仅是旅游行业复苏的缩影，更预示着“情绪价值”与“场景创新”或将成为未来旅游业破局的关键变量。正如同程研究院所言，“当下市场呈现‘半径收缩但体验浓度提升’的特征，这要求行业从流量运营转向价值运营，深度挖掘情绪消费、社交货币等深层需求。”

文/孟令津

编辑/徐楠